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2020 新消費 潤滑油行業有何新期盼

//kulunoil.com/index.php?g=portal&m=article&a=index&id=37 | 2020-01-02

真別懷疑了,“新消費”滔天巨浪來啦!



先說河貍家,終于輪到互聯網服務業開始被重視了——如果你現在打開天貓購買歐萊雅眼霜什么的,你會發現有一個商家贈送的選項,上門護理的服務,由歐萊雅掏錢幫你做售后服務!你猜這個服務者是誰?當然是河貍家,嘿嘿。目前十幾個大牌開始啟用河貍家提供的售后服務了,且持續簽約更多品牌中。 


而半年多之前士氣一落千丈的阿芙,目前銷售額和去年同期相比,上漲了300%以上,像今年六月份單月已經過了2億銷售額,而且還是線上線下雙雙在漲,大家都知道線下的生意多難啊,可阿芙最近純線下的專柜生意年同比都漲了65%……別忘了現在這兩個月是化妝品淡季呢。


現在敲黑板重點來了:阿芙真的漲得很牛逼嗎? 


那要看和誰比了……和“完美日記”這種成立還不到三年的品牌比,太遜了……因為這個牌子今年要沖三十億銷售額,魔法一般的暴漲。HomeFacialPro也是奇跡之一,增幅也令人跌掉下巴。WIS莫名其妙就成了面膜之王,在天貓上勢如破竹,勢不可擋……另外還有十幾個以上的化妝品品牌,銷售額也許還沒到十億,但上漲的速度,已經無法用傳統品牌建設的框架來理解了。 


前不久還發生個事,令我身邊很多朋友接近崩?!依指?,曾經的中國超市之王,毫無疑問是中國零售業的黃埔軍校,賣身時估值只有四十幾個億,而最近“喜茶”正在融資,估值到了九十億……還有沒有天理?還有沒有王法?!家樂福那可是兩百多家幾千上萬平米的超級大賣場啊,而喜茶是不到兩百個賣茶的十幾平米攤位……但喜茶的估值是兩個家樂福?!


有個賣牛肉干的“正善牛肉哥”,好吧,賣牛肉干我不感興趣??墑?,這家伙直播帶貨賣牛肉也就算了,他們覺得既然牛肉賣得不錯,那牛肉搭什么喝的呢?紅酒吧?OK,我們也賣賣紅酒算了——結果瞬間,他們成了天貓紅酒第一名。


你知不知道,現在連雪糕,都有了網紅品牌,鐘薛高,這啥名字?可你去天貓看看銷量,你就不想笑了。我賭很多傳統生意做了十年二十年的人,想哭。因為,徹底看不懂現在的品牌邏輯了。


我上個月在高管開會時,問了大家一個問題:“你們說說看,這次的機遇,是幾年一遇的?”有人說五年,有人說八年,只有一個產品開發的女同事說,“我覺得是三十年一遇?!?我立即贊同,我說,“沒錯,我也覺得這次機遇,是三十年一遇。和這次比起來,我2009年抓住阿芙上淘寶開店的機遇那次,只是十米大浪,而這次,是百米滔天巨浪!”


啥叫三十年一遇?具體說,就是三十年前, 寶潔公司剛來中國那個年代,那時,寶潔帶著第一款產品“海飛絲”來了,對手是誰?是國產“蜂花洗發水”,那簡直不是競爭好吧?那叫屠殺,那叫碾壓,用流行的話說,那叫“維度打擊”。在蜂花的眼中,海飛絲從產品設計,到供應鏈管理,到品牌建設,消費者溝通……所有一切,都仿佛天方夜譚一般,沒一件徹底洞悉的,只有一件事很真實:蜂花自己的原有方法論,徹底出局了。


現在,無數傳統消費品牌,看待那些“新銳、網紅”瘋漲品牌時,差不多也是一副茫然表情,完全看不懂其運作原理,但見鬼的是,年輕消費者就跟瘋了似的追捧。總結下來,這次“新消費品”的滔天巨浪背后,是三個大浪的疊加。


首先是“新媒體”,這是顯著第一大浪——從去年開始,快手和抖音這兩個短視頻王者,已經統治了三億以上年輕人的生活,羅振宇曾反復提及,一切的爭奪歸根結底是用戶時間的爭奪,當這幾億最具消費力和話語權的年輕人,每天幾個小時消耗在短視頻和直播時,你告訴我什么是“消費者溝通”?!另外的時間,他們在刷朋友圈,或者購物前小紅書種草……如果你的廣告投放,無法真正切入這幾個領域,別廢話,你肯定已經“邊緣化”了。


然后是第二浪,“新渠道”,天貓京東唯品會,那已經是“古典電商”啦(讓我哭一會)。新崛起的像云集,那都是朋友圈賣貨啊。拼多多,到現在我也不知道該怎么介入進去,可我就知道,那里新冒出幾億消費者,而我置身事外簡直是哭笑不得……小紅書也是屢創奇跡之地,玩的轉嗎?而且無數細分賽道,都各自上演著奇葩又令人驚嘆之事,例如,“毒”上賣鞋,今年應該過百億銷售額了……啥?你還沒去逛逛買雙椰子?你太落伍了。而且有些渠道和媒體打通了,例如抖音帶貨,現在已經蔚然成風,你只是看看時,它就是媒體,當你刷著刷著,加了購物車,那它秒變渠道。


第三浪則更狠,就是“新產品”。上面說到的“完美日記”,阿芙CEO老楊有一次買來一支他家的口紅給我看,我認為值二三百,結果被告知只賣60元,而代工廠給出的信息是,成本大約30元——要知道,傳統化妝品的加價率大約在十倍,也就是說,他家真的是把傳統該賣300的口紅,用2倍的加價率來賣,還動不動再來個“第二支半價”,咦?這不是小米的打法嗎?小米過處,寸草不生,為啥?極致性價比。


其實“喜茶”也差不多這樣,你隨便買一杯,先別說茶,光看杯子,用料和材質,就甩星巴克一條街了。星巴克用的杯子那真是一次性用料啊,而喜茶的杯子,你喝完后洗洗,在辦公桌上再用一星期也不擔心壞掉的。更何況內容物,喜茶真的良心用料,據西貝賈國龍給我透露的內部信息,喜茶也是加價率2倍而已,十幾塊的成本,賣二十幾塊——但你要知道,傳統飲料行業,如果零售價二十幾元,那么成本必須控制在兩三塊錢的(例如星巴克),因為十倍加價率,這幾十年來一直是行規。


最終應了大衛歐格威那句話,“消費者不是別人,他是你的妻兒?!幣簿褪撬?,消費者不傻,你真拿出貨真價實、極致性價比的東西,他們真買單。


但這種瘋了一樣的“自殺式”超低加價率,又必須有前兩者的配合,在新媒體和新渠道方面,也許是網紅屬性,也許是渠道新穎,能大省特省,然后把省下來的錢補貼給了消費者,從而又潮還又特么便宜,東西還實在是挺好……對傳統品牌的碾壓,隆重開始。


差點忘記說,在這三大巨浪之外,還有一個“完美天氣”的配合,就是消費升級真的是存在的——比如說,你說喜茶、瑞幸咖啡們,真的是搶了誰的市場么?比如我看我們公司開會時,就經常有人叫杯外賣,中途送了進來。要說搶,搶的是公司飲水機的份額——可飲水機明明是免費的……峰瑞資本的李豐,當年投資張燎原的三只松鼠的一個重要理論支撐,就是“當人均收入到了一定地步,堅果類零食消費就一定上來”,結果當然他大獲全勝。更早一些,牛奶制品的爆發,也是這個邏輯,就是人均消費到了使然。 


這次不同在于,牛奶或堅果的消費,還是有歐美日的樣本可以參考,而這次新消費品的到來,則是中國人的消費和歐美日某種程度“分道揚鑣”了。沒辦法,中國在互聯網領域,扎扎實實是局部領先,無論是抖音快手這種小視頻,還是移動支付手段,至少也是中國與美國各玩各的,再沒法用“美國早兩年的東西將是中國明天”那種論調可以解決。爭氣的是,中國供應鏈,這20年來確實是從落后,被歐美日調教,到今天集群效應產生,至少在消費品生產的反應速度上,中國說自己第二,不知道誰敢說第一?(我沒說最佳品質哈,我指的是反應速度和綜合性價比。) 


反正房子大家也都買不起了,車子也沒牌照,收入又確確實實到了一定地步,干嘛?消費唄……消費什么?就別爸爸媽媽們那些老牌子啦,聽聽最新的話題領袖們咋說,看看直播的KOL怎么種草?刷刷小紅書、朋友圈有啥推薦?再配合90后00后們民族自豪感爆棚,很多國貨也確實爭氣,品質過硬還性價比爆裂,細節做得比老外品牌更貼心,IP更接地氣……那就買買買唄。 


最后,我拋出我的核心觀點:在“新媒體、新渠道、新產品”這三股滔天巨浪的加持下,配合中國新一代消費升級的完美天氣,最終我們會得到一個叫“新品牌”的東西。從產品定義,到供應鏈,到傳播,到服務,每一個環節,都和以前教科書上說的消費品生產都不一樣——真的變天了。不光變天,土壤全變,你說結出的果實,還和以前一樣不一樣? 


小米開了個“極致性價比”的頭,然后國內群雄紛紛吸收其營養,華為,OPPO,Vivo們一鼓作氣,打成一團……結果打了幾年回頭一看,三星把中國最后一家手機生產廠關啦!沒辦法啊,國產手機們,三千的品質,就是能和三星五六千的手機抗衡,而且細節處還更貼心十倍,三星怎能不兵敗神州?然后,華為在全世界攆著三星毆打虐待,小米OPPO在東南亞橫掃千軍……手機領域出現的一些奇跡,在中國消費品市場,正重新上演。 


文章結尾,我用我們內部最近經常提及的一句話送給大家: 


每一種消費品,

  看來都值得重新做一遍了?!?/strong>



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